文献：Hong, Y., & Liang, X. (2026). Determinants of Douyin Generation Z users’ intentions to visit niche tourist destinations: a hybrid approach using PLS-SEM, MGA and fsQCA. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 31(2), 434. DOI 10.1080/10941665.2025.2511777。

研究问题：抖音等短视频平台如何塑造 Z 世代用户的旅游决策？哪些因素驱动他们参观小众（niche）旅游目的地的意向？这些机制是否存在性别差异？

论证思路：研究扩展技术接受模型（TAM）框架，把短视频平台特征（社交互动、信息性、信任、娱乐性、创造性、个性化、吸引力、易用性）纳入对感知有用性和参观意向的解释模型。采用三阶段混合方法：PLS-SEM 验证整体理论路径、MGA（多群组分析）检验性别差异、fsQCA 寻找导致高参观意向的多条组态路径。数据来自 687 名中国 Z 世代抖音用户。

方法：对称 + 非对称分析整合

• PLS-SEM（偏最小二乘结构方程）：验证 TAM 扩展模型中各路径的显著性与强度；
• MGA（多群组分析）：按性别分组比较路径系数差异，揭示性别特异机制；
• fsQCA（模糊集定性比较分析）：探索导致高参观意向的条件组合，承认“殊途同归”。

研究贡献在于对称方法（PLS-SEM/MGA）与非对称方法（fsQCA）的整合，从不同分析层次理解短视频平台如何影响旅游决策。

结果一：社交互动、信息性与信任 → 感知有用性

对称方法的结果表明，社交互动（social interaction）、信息性（informativeness）和信任（trust）共同贡献于感知有用性——即抖音的社交属性和内容信息价值，通过提升“有用”感知间接影响参观意向。

结果二：性别差异是关键（MGA）

男性 Z 世代用户——参观意向的关键驱动：

• 感知有用性（β = 0.175, p < 0.004）
• 感知娱乐性（β = 0.202, p < 0.001）

女性 Z 世代用户——参观意向的关键驱动：

• 感知创造性（β = 0.312, p < 0.001）
• 感知吸引力（β = 0.295, p < 0.001）
• 个性化（β = 0.241, p < 0.001）

值得注意的是：感知易用性（perceived ease of use）对两组用户的参观意向都没有显著影响——说明在小众旅游决策场景中，“好不好用”不是决定因素，内容的价值与情感吸引力才是。

结果三：fsQCA 发现多条因果路径

fsQCA 的结果进一步表明，存在多条通向高参观意向的因果路径（multiple causal pathways）——不同用户群体可以通过不同的条件组合达到同样的高意向，呼应了混合方法框架中“复杂因果”与“殊途同归”的逻辑。

精读笔记

核心论点：短视频平台塑造 Z 世代旅游决策的机制具有性别特异性——男性更被“有用+娱乐”驱动，女性更被“创造+个性+吸引”驱动。理解这些差异对目的地营销的短视频内容策略有直接意义。

方法要点：

• 三阶段混合方法（PLS-SEM + MGA + fsQCA）是本研究的方法论亮点——对称方法验证“是否相关/多强”，非对称方法探索“哪些组合导致结果”
• MGA 让“性别差异”从描述性观察变成统计检验，是消费者行为研究的示范
• fsQCA 补充了单一路径分析无法捕捉的组态视角

局限与边界：

• 样本为中国 Z 世代抖音用户，跨文化推广需谨慎
• 横截面设计，参观意向（intention）不等于实际行为（behavior）
• MGA 的组间差异显著性需结合多群组检验的统计效力判断

可延伸方向：

• 把性别差异扩展到其他人口特征（年龄、城乡、收入）的 MGA 分析
• 用 fsQCA 探索“意向 → 实际参观”的转化路径，纳入预订便利性、时间成本等条件
• 对教育技术场景复制该框架：短视频平台上的 AI 素养内容如何驱动学习行为意向？

原文地址

• DOI：10.1080/10941665.2025.2511777
• 期刊：Asia Pacific Journal of Tourism Research，2026, 31(2), 434