文献：Yu, T., Teoh, A. P., Liao, J., & Wang, C. (2026). How do virtual influencers drive impulsive buying behaviour in e-commerce live streaming: The effects of parasocial relationship and influencer-product fit. Behaviour & Information Technology, 45(8), 1587–1617. DOI 10.1080/0144929X.2025.2551579。IF 4.2，Asta 引用 18 次。

研究问题：虚拟影响者（虚拟偶像、AI 主播）正成为直播电商的带货主体，但它们如何驱动消费者的冲动购买？论文要回答：期望确认、拟社会关系与影响者—产品契合度如何通过满意度、持续观看意愿影响冲动购买？拟人型与动漫型虚拟影响者是否存在差异？

论证思路：以期望确认理论与拟社会关系理论为基础，构建“期望确认 → 满意度 → 持续观看意愿 → 冲动购买”的主路径，并考察拟社会关系与影响者—产品契合度对满意度、持续观看意愿的作用。820 份有效问卷，PLS-SEM + 多组比较。

一、核心机制：一条“确认—满意—观看—冲动”的链条

1. 期望确认显著提升满意度——当虚拟影响者满足甚至超出消费者预期，满意度上升；
2. 满意度增强持续观看意愿与冲动购买——满意的观众更愿意留在直播间，也更容易被氛围激发冲动消费；
3. 拟社会关系提高满意度与持续观看意愿——观众与虚拟影响者形成“准人际”情感连接（但拟社会关系不调节期望确认→满意度，说明它主要独立起作用）；
4. 影响者—产品契合度显著影响满意度与持续观看意愿，并部分调节期望确认与满意度的关系——当虚拟影响者的形象与所带货品高度契合时，“符合预期”更易转化为满意。

二、拟人型 vs 动漫型：差异在哪

多组比较显示：与拟人型虚拟影响者相比，动漫型虚拟影响者的拟社会关系效应与产品契合效应在部分路径上更强——动漫形象更容易与产品建立“符号性契合”（如二次元 IP 联名），观众的情感投射更充分。

三、对直播电商运营的启示

1. 人设与产品要“对味”——影响者—产品契合度是调节“期望→满意”的开关，选虚拟影响者要匹配货品调性；
2. 经营“准人际”关系——拟社会关系独立提升满意度与停留，虚拟影响者应有稳定人设、持续互动；
3. 动漫型未必弱——在契合场景（二次元、年轻品类）动漫型虚拟影响者的带货力甚至更强；
4. 冲动购买的双刃剑——“满意→冲动”链条对转化有利，但也需配套售后与理性消费引导。

精读笔记

核心论点：虚拟影响者驱动冲动购买不是“刷脸即成交”，而是经由“期望确认 → 满意度 → 持续观看 → 冲动购买”的完整心理链条；拟社会关系与产品契合是两条独立的加成通道。

方法要点：

• 期望确认理论 + 拟社会关系理论双理论驱动
• PLS-SEM 适合预测导向的复杂模型；多组比较检验影响者类型差异
• 820 样本量，为路径估计提供稳健基础

局限与边界：

• 横断面问卷，冲动购买为自我报告
• 以中国消费者为主，跨文化推广需谨慎
• 虚拟影响者类型（拟人/动漫）为二分类，真实光谱更连续

可延伸方向：

• 纵向追踪“满意—冲动—复购”的转化
• 比较真人主播 vs 虚拟影响者的冲动购买差异
• 引入直播实时互动强度作为调节变量

原文地址

• DOI：10.1080/0144929X.2025.2551579
• 期刊：Behaviour & Information Technology, 2026, 45(8), 1587–1617
• 图表说明：研究模型图为根据论文内容整理绘制的示意图，原文图请查阅出版社页面